Анастасия Могилатова, генеральный директор компании Welhome: «Недвижимость будущего — это эффективная недвижимость, сочетающая в себе жилые, офисные, образовательные, развлекательные функции. В перспективе такая недвижимость будет способна генерировать доход в статусе экономического агента».
Досье автора
Анастасия МОГИЛАТОВА, генеральный директор консалтинговой компании Welhome. В 1995 г. окончила Новосибирскую государственную академию экономики и управления по специальности «Финансы и кредит», в 2008‑м получила степень МВА «Управление недвижимостью» в Академии народного хозяйства при правительстве РФ. В 2016‑2017 гг. прошла обучение по программе «Практикум для директоров» в Московской школе управления «Сколково». Несколько лет работала в банковской сфере и журналистике. В сферу недвижимости пришла в 1997 г. Компанию Welhome возглавляет со дня основания в ноябре 2004 г. За это время компания заняла лидирующие позиции в сегменте высокобюджетной недвижимости и зарекомендовала себя как надежный, стабильный и высокопрофессиональный участник рынка.
В нынешних экономических условиях конкуренция в сфере девелопмента продолжает усиливаться, и в этом нет ничего удивительного. Несмотря на кризис, на рынок жилой недвижимости, в том числе и высокобюджетной категории, продолжают выходить новые проекты. Только в зимние месяцы в столице появилось семь элитных новостроек. По нашим данным, до конца года их число вырастет до 22.
Соответственно, девелоперы вынуждены изобретать новые методы продвижения своих объектов или совершенствовать существующие. В целом их можно разделить на две группы: это улучшение самого продукта, предлагаемого покупателю, и использование новых подходов в маркетинге как конкурентного преимущества.
В результате усиления конкуренции на протяжении последних четырех лет средневзвешенная цена квадратного метра элитных квартир и апартаментов показывает отрицательную динамику, с небольшими колебаниями вследствие изменения курса доллара. Все это побуждает девелоперов применять различные инструменты для стимулирования спроса, а цена ошибки — если они не попадают в целевую аудиторию — возрастает в разы.
Что предпринимают застройщики
В высокобюджетном сегменте большая часть девелоперов идет по пути совершенствования самого продукта. Так, на рынке укрепляется тенденция выхода проектов с финишной отделкой: из семи новых проектов в трех квартиры / апартаменты предлагаются с финишной отделкой и еще в одном — в формате white box, то есть подготовленными под чистовую отделку.
В элитном сегменте на I квартал 2016 г. соотношение лотов на первичном рынке с отделкой/без отделки было 3% против 97%, к I кварталу 2017-го — 13% против 87%. Мы полагаем, что в перспективе ближайших двух лет эта тенденция будет только усиливаться, уже сейчас в некоторых проектах наличие отделки является конкурентным преимуществом при условии адекватной цены. Такой политики придерживаются такие застройщики, как Vesper, Barkli, Insigma.
Если говорить об использовании маркетинговых инструментов, то в большей степени они применяются в таких сегментах, как «бизнес» и «комфорт». Агрессивный подход здесь обусловлен высоким уровнем конкуренции и широким кругом потенциальных покупателей, которых необходимо заинтересовать. Так, например, сегодня весьма популярно использование слогана «премиум по цене бизнес-класса» или «бизнес» по цене «комфорт-класса».
Среди ключевых маркетинговых инструментов, набирающих популярность у девелоперов, можно отметить, например, Customer Journey Mapping («путь потребителя») — метод, позволяющий спрогнозировать основные точки взаимодействия покупателя и продавца и обеспечить комплексное взаимодействие на каждом этапе. Это свидетельствует о том, что застройщики всеми силами стараются удержать покупателей, проявивших заинтересованность при посещении объекта.
Эпоха цифровых технологий диктует свои условия. Так, офисы продаж компаний трансформируются в потенциально интересующие лоты, созданные в 3D с помощью технологий виртуальной реальности (VR). Побывать в еще не построенных квартирах уже могут покупатели жилых комплексов «Домашний от «ПСН» и «Город на реке Тушино-2018» от ИФД «КапиталЪ». Некоторые же девелоперы действуют еще решительнее — и создают на своих объектах инновационные офисы с воздействием на все пять органов чувств человека, например, подобный офис продаж проекта Barkli Gallery от Barkli находится в процессе создания.
Набирает популярность селебрити-маркетинг — привлечение медийных личностей к продвижению проекта. Несмотря на успешный опыт такого вида продвижения на Западе, для российской сферы недвижимости это новый шаг. В частности, наши зарубежные коллеги для продажи домов на озере Комо сумели привлечь Джорджа Клуни, в результате цены на недвижимость в небольшом городке выросли в десять раз за десять лет, поскольку все захотели жить по соседству со знаменитым актером.
Позиционирование проекта с помощью знаменитостей определенно приведет к росту узнаваемости, однако говорить о влиянии данного метода на продажи пока рано. На российском рынке недвижимости уже есть примеры сотрудничества с представителями шоу-бизнеса (AFI Development привлекла к рекламе Юрия Башмета; целый ряд российских звезд участвовали в продвижении ЖК ЗИЛАРТ от «ЛСР», а Наоми Кэмпбел была лицом проекта Capital Group «Легенды Цветного»), однако отсутствие реализованной долгосрочной маркетинговой стратегии не позволяет оценить эффект привлечения селебрити в денежном эквиваленте.
Следующим шагом в продвижении проектов станет применение технологий дополненной реальности (AR), что позволит создать наиболее полную визуализацию будущего проекта как снаружи, так и внутри. В отличие от VR покупатели, которым будет предложен такой способ оценки интересующего объекта, смогут увидеть реально существующий лот сквозь призму возможной расстановки мебели или стиля отделки.
Направления развития девелопмента
Помимо маркетинговых инструментов стоит сказать и о совершенствовании самого продукта. Современные технологии строительства позволяют не только минимизировать риски на этапе проектирования и негативное воздействие на окружающую среду, но и благодаря им создаются энергонезависимые жилые дома, позволяющие своим владельцам оптимизировать расходы на ресурсную часть. Несмотря на довольно большие затраты на этапе создания подобных домов, в дальнейшем технологии позволят не только сэкономить, но и заработать.
Среди таких технологий я бы отметила две основные. Во-первых, BIM-технологии. Информационное моделирование процесса проектирования, строительства и последующей эксплуатации призвано оптимизировать затраты и повысить, пусть и косвенно, энергоэффективность здания. Создание трехмерной информационной модели строения является комплексным подходом к проектированию, и тогда можно контролировать весь жизненный цикл здания, управлять им.
При BIM-подходе здание проектируется как единое целое. Главным плюсом BIM является возможность избежать ошибок на этапе проектирования, соответственно, минимизируются затраты при строительстве, сокращается количество изменений проекта в случае каких‑либо ошибок.
Однако на текущий момент эти технологии может себе позволить применять далеко не каждый застройщик прежде всего из‑за дороговизны импортного ПО и высоких затрат на обучение персонала. Наиболее продвинутые компании строительной отрасли уже перешли на использование BIM-технологий, соответственно на рынке труда появляются вакансии специалистов такого рода: BIM-менеджер, архитектор BIM, руководитель проекта по BIM-технологиям и т. д.
Вторым по значимости я считаю «зеленое строительство» (green building) —это подход к проектированию, строительству и эксплуатации зданий, нацеленный на энерго- и ресурсоэффективность. В жилом сегменте московского рынка это пока редко распространенное явление, однако примеры уже есть. Так, KnightsBridge Private Park от компании «Реставрация Н» находится в стадии получения международного сертификата BREEAM, а комплексы Neva Towers (Renaissance Development) и «ВТБ Арена Парк» (ВТБ) заявлены на получение сертификата LEED.
Недвижимость — какой ей быть в будущем
Не секрет, что сегодня доходность арендного бизнеса в сфере жилой недвижимости в России пока еще уступает доходности банковских депозитов и, тем более, проигрывает другим инструментам инвестирования. Мы не учитываем те случаи, когда недвижимость досталась арендодателю в свое время бесплатно, в ходе приватизации жилья. Подобный способ сохранения капитала является для инвесторов менее привлекательным, чем фондовый рынок, крупные банковские депозиты, вложения в бизнес и т. д.
В итоге конечные потребители все менее охотно покупают недвижимость, в то время как спрос на аренду растет. Это обусловлено не только неэффективностью недвижимости для ее владельца, но и тем, что образ жизни людей коренным образом меняется — утрачивается привязка к месту, люди начинают активнее перемещаться по миру, и делать это становится все проще.
Очевидно, что недвижимость будущего — это эффективная недвижимость, сочетающая в себе жилые, офисные, образовательные, развлекательные функции. В перспективе такая недвижимость будет способна генерировать доход в статусе экономического агента.
Безусловно, недвижимость не может быть «действенной», если она подключена к неэффективным сетям. Поэтому вопрос эффективной инфраструктуры не менее актуален.
В Европе уже есть примеры реализованных в этом направлении проектов. В частности, в Восточном Суссексе (Англия) местная компания Koru Architects создала дом, функционирующий на возобновляемых источниках, причем потребляет он меньше, чем производит, принося владельцу почти 3 тыс. фунтов в год за продажу энергии.
В швейцарском Цюрихе пошли еще дальше, создав многоквартирный экодом, рассчитанный на проживание девяти семей, который сам обеспечивает себя теплом и электроэнергией, перерабатывая солнечную энергию и храня ее в виде водорода. Наконец, в 2018 г. в Стокгольме будет заселен целый экорайон на 35 тыс. жителей, который, по замыслу властей, станет эталоном подражания — негативное воздействие на окружающую среду будет минимальным — вредные выбросы сократятся вдвое по сравнению с соседними локациями. Половину необходимой для жителей энергии район будет генерировать самостоятельно за счет переработки мусора, энергосбережения и использования возобновляемых ресурсов.
Единая отраслевая платформа как новая реальность
Чтобы недвижимость стала действительно эффективной, процесс ее создания должен быть оптимизирован на каждом этапе. Для этого необходима разработка отраслевой платформы — инструмента, позволяющего связать воедино все этапы реализации (с наиболее эффективным решением по каждому из них), а всех участников процесса — между собой.
Алгоритм ее использования максимально прозрачен: потенциальный инвестор, планирующий вложить средства в строительство жилого дома, офиса или поселка, заходит на платформу и выбирает одну из представленных там площадок в комплекте с наиболее эффективным для нее проектом, разумеется, с учетом всех ограничений данной площадки и вектора на максимальное использование ее потенциала. (Но замечу, что разработкой этих проектов предварительно занимаются опытные консультанты, создавшие несколько способов потенциального использования какой‑либо локации с учетом рыночной ситуации и указанием плюсов и минусов того или иного варианта.)
После выбора подходящего, с точки зрения инвестора, проекта, запускается процесс его реализации — различные подрядчики рассчитывают сметы, потом следует выбор наиболее оптимальной. И так далее — до продаж конечным потребителям. Кстати, именно конечные потребители должны находиться на верхушке всей пирамиды, являясь по сути заказчиками того или иного проекта. В этом смысле платформа будет выполнять в том числе функцию сбора потребительских предпочтений в пулы — так, чтобы инвестор в идеале мог выбрать такой проект, на который уже есть необходимое количество потребителей.
Вот почему экспертиза потребительских предпочтений — важнейшая составляющая платформы. И она уже есть у консультантов по недвижимости, ее только нужно оцифровать.
Кроме того, инвестору стоит обратить внимание на то, что физлица все менее охотно покупают недвижимость — в будущем владеть ею будут либо сами девелоперы (оставляя часть площадей в управлении), либо банки, фонды — те, у кого есть длинные деньги. Уже сейчас мы видим длительные беспроцентные рассрочки, предоставляемые застройщиками конечным покупателям. Соответственно, следующий шаг — это создание проектов, изначально задуманных как арендный бизнес, где потенциальные участники будут привлекаться на этапе разработки концепции.
Досье автора
Анастасия МОГИЛАТОВА, генеральный директор консалтинговой компании Welhome. В 1995 г. окончила Новосибирскую государственную академию экономики и управления по специальности «Финансы и кредит», в 2008‑м получила степень МВА «Управление недвижимостью» в Академии народного хозяйства при правительстве РФ. В 2016‑2017 гг. прошла обучение по программе «Практикум для директоров» в Московской школе управления «Сколково». Несколько лет работала в банковской сфере и журналистике. В сферу недвижимости пришла в 1997 г. Компанию Welhome возглавляет со дня основания в ноябре 2004 г. За это время компания заняла лидирующие позиции в сегменте высокобюджетной недвижимости и зарекомендовала себя как надежный, стабильный и высокопрофессиональный участник рынка.
В нынешних экономических условиях конкуренция в сфере девелопмента продолжает усиливаться, и в этом нет ничего удивительного. Несмотря на кризис, на рынок жилой недвижимости, в том числе и высокобюджетной категории, продолжают выходить новые проекты. Только в зимние месяцы в столице появилось семь элитных новостроек. По нашим данным, до конца года их число вырастет до 22.
Соответственно, девелоперы вынуждены изобретать новые методы продвижения своих объектов или совершенствовать существующие. В целом их можно разделить на две группы: это улучшение самого продукта, предлагаемого покупателю, и использование новых подходов в маркетинге как конкурентного преимущества.
В результате усиления конкуренции на протяжении последних четырех лет средневзвешенная цена квадратного метра элитных квартир и апартаментов показывает отрицательную динамику, с небольшими колебаниями вследствие изменения курса доллара. Все это побуждает девелоперов применять различные инструменты для стимулирования спроса, а цена ошибки — если они не попадают в целевую аудиторию — возрастает в разы.
Что предпринимают застройщики
В высокобюджетном сегменте большая часть девелоперов идет по пути совершенствования самого продукта. Так, на рынке укрепляется тенденция выхода проектов с финишной отделкой: из семи новых проектов в трех квартиры / апартаменты предлагаются с финишной отделкой и еще в одном — в формате white box, то есть подготовленными под чистовую отделку.
В элитном сегменте на I квартал 2016 г. соотношение лотов на первичном рынке с отделкой/без отделки было 3% против 97%, к I кварталу 2017-го — 13% против 87%. Мы полагаем, что в перспективе ближайших двух лет эта тенденция будет только усиливаться, уже сейчас в некоторых проектах наличие отделки является конкурентным преимуществом при условии адекватной цены. Такой политики придерживаются такие застройщики, как Vesper, Barkli, Insigma.
Если говорить об использовании маркетинговых инструментов, то в большей степени они применяются в таких сегментах, как «бизнес» и «комфорт». Агрессивный подход здесь обусловлен высоким уровнем конкуренции и широким кругом потенциальных покупателей, которых необходимо заинтересовать. Так, например, сегодня весьма популярно использование слогана «премиум по цене бизнес-класса» или «бизнес» по цене «комфорт-класса».
Среди ключевых маркетинговых инструментов, набирающих популярность у девелоперов, можно отметить, например, Customer Journey Mapping («путь потребителя») — метод, позволяющий спрогнозировать основные точки взаимодействия покупателя и продавца и обеспечить комплексное взаимодействие на каждом этапе. Это свидетельствует о том, что застройщики всеми силами стараются удержать покупателей, проявивших заинтересованность при посещении объекта.
Эпоха цифровых технологий диктует свои условия. Так, офисы продаж компаний трансформируются в потенциально интересующие лоты, созданные в 3D с помощью технологий виртуальной реальности (VR). Побывать в еще не построенных квартирах уже могут покупатели жилых комплексов «Домашний от «ПСН» и «Город на реке Тушино-2018» от ИФД «КапиталЪ». Некоторые же девелоперы действуют еще решительнее — и создают на своих объектах инновационные офисы с воздействием на все пять органов чувств человека, например, подобный офис продаж проекта Barkli Gallery от Barkli находится в процессе создания.
Набирает популярность селебрити-маркетинг — привлечение медийных личностей к продвижению проекта. Несмотря на успешный опыт такого вида продвижения на Западе, для российской сферы недвижимости это новый шаг. В частности, наши зарубежные коллеги для продажи домов на озере Комо сумели привлечь Джорджа Клуни, в результате цены на недвижимость в небольшом городке выросли в десять раз за десять лет, поскольку все захотели жить по соседству со знаменитым актером.
Позиционирование проекта с помощью знаменитостей определенно приведет к росту узнаваемости, однако говорить о влиянии данного метода на продажи пока рано. На российском рынке недвижимости уже есть примеры сотрудничества с представителями шоу-бизнеса (AFI Development привлекла к рекламе Юрия Башмета; целый ряд российских звезд участвовали в продвижении ЖК ЗИЛАРТ от «ЛСР», а Наоми Кэмпбел была лицом проекта Capital Group «Легенды Цветного»), однако отсутствие реализованной долгосрочной маркетинговой стратегии не позволяет оценить эффект привлечения селебрити в денежном эквиваленте.
Следующим шагом в продвижении проектов станет применение технологий дополненной реальности (AR), что позволит создать наиболее полную визуализацию будущего проекта как снаружи, так и внутри. В отличие от VR покупатели, которым будет предложен такой способ оценки интересующего объекта, смогут увидеть реально существующий лот сквозь призму возможной расстановки мебели или стиля отделки.
Направления развития девелопмента
Помимо маркетинговых инструментов стоит сказать и о совершенствовании самого продукта. Современные технологии строительства позволяют не только минимизировать риски на этапе проектирования и негативное воздействие на окружающую среду, но и благодаря им создаются энергонезависимые жилые дома, позволяющие своим владельцам оптимизировать расходы на ресурсную часть. Несмотря на довольно большие затраты на этапе создания подобных домов, в дальнейшем технологии позволят не только сэкономить, но и заработать.
Среди таких технологий я бы отметила две основные. Во-первых, BIM-технологии. Информационное моделирование процесса проектирования, строительства и последующей эксплуатации призвано оптимизировать затраты и повысить, пусть и косвенно, энергоэффективность здания. Создание трехмерной информационной модели строения является комплексным подходом к проектированию, и тогда можно контролировать весь жизненный цикл здания, управлять им.
При BIM-подходе здание проектируется как единое целое. Главным плюсом BIM является возможность избежать ошибок на этапе проектирования, соответственно, минимизируются затраты при строительстве, сокращается количество изменений проекта в случае каких‑либо ошибок.
Однако на текущий момент эти технологии может себе позволить применять далеко не каждый застройщик прежде всего из‑за дороговизны импортного ПО и высоких затрат на обучение персонала. Наиболее продвинутые компании строительной отрасли уже перешли на использование BIM-технологий, соответственно на рынке труда появляются вакансии специалистов такого рода: BIM-менеджер, архитектор BIM, руководитель проекта по BIM-технологиям и т. д.
Вторым по значимости я считаю «зеленое строительство» (green building) —это подход к проектированию, строительству и эксплуатации зданий, нацеленный на энерго- и ресурсоэффективность. В жилом сегменте московского рынка это пока редко распространенное явление, однако примеры уже есть. Так, KnightsBridge Private Park от компании «Реставрация Н» находится в стадии получения международного сертификата BREEAM, а комплексы Neva Towers (Renaissance Development) и «ВТБ Арена Парк» (ВТБ) заявлены на получение сертификата LEED.
Недвижимость — какой ей быть в будущем
Не секрет, что сегодня доходность арендного бизнеса в сфере жилой недвижимости в России пока еще уступает доходности банковских депозитов и, тем более, проигрывает другим инструментам инвестирования. Мы не учитываем те случаи, когда недвижимость досталась арендодателю в свое время бесплатно, в ходе приватизации жилья. Подобный способ сохранения капитала является для инвесторов менее привлекательным, чем фондовый рынок, крупные банковские депозиты, вложения в бизнес и т. д.
В итоге конечные потребители все менее охотно покупают недвижимость, в то время как спрос на аренду растет. Это обусловлено не только неэффективностью недвижимости для ее владельца, но и тем, что образ жизни людей коренным образом меняется — утрачивается привязка к месту, люди начинают активнее перемещаться по миру, и делать это становится все проще.
Очевидно, что недвижимость будущего — это эффективная недвижимость, сочетающая в себе жилые, офисные, образовательные, развлекательные функции. В перспективе такая недвижимость будет способна генерировать доход в статусе экономического агента.
Безусловно, недвижимость не может быть «действенной», если она подключена к неэффективным сетям. Поэтому вопрос эффективной инфраструктуры не менее актуален.
В Европе уже есть примеры реализованных в этом направлении проектов. В частности, в Восточном Суссексе (Англия) местная компания Koru Architects создала дом, функционирующий на возобновляемых источниках, причем потребляет он меньше, чем производит, принося владельцу почти 3 тыс. фунтов в год за продажу энергии.
В швейцарском Цюрихе пошли еще дальше, создав многоквартирный экодом, рассчитанный на проживание девяти семей, который сам обеспечивает себя теплом и электроэнергией, перерабатывая солнечную энергию и храня ее в виде водорода. Наконец, в 2018 г. в Стокгольме будет заселен целый экорайон на 35 тыс. жителей, который, по замыслу властей, станет эталоном подражания — негативное воздействие на окружающую среду будет минимальным — вредные выбросы сократятся вдвое по сравнению с соседними локациями. Половину необходимой для жителей энергии район будет генерировать самостоятельно за счет переработки мусора, энергосбережения и использования возобновляемых ресурсов.
Единая отраслевая платформа как новая реальность
Чтобы недвижимость стала действительно эффективной, процесс ее создания должен быть оптимизирован на каждом этапе. Для этого необходима разработка отраслевой платформы — инструмента, позволяющего связать воедино все этапы реализации (с наиболее эффективным решением по каждому из них), а всех участников процесса — между собой.
Алгоритм ее использования максимально прозрачен: потенциальный инвестор, планирующий вложить средства в строительство жилого дома, офиса или поселка, заходит на платформу и выбирает одну из представленных там площадок в комплекте с наиболее эффективным для нее проектом, разумеется, с учетом всех ограничений данной площадки и вектора на максимальное использование ее потенциала. (Но замечу, что разработкой этих проектов предварительно занимаются опытные консультанты, создавшие несколько способов потенциального использования какой‑либо локации с учетом рыночной ситуации и указанием плюсов и минусов того или иного варианта.)
После выбора подходящего, с точки зрения инвестора, проекта, запускается процесс его реализации — различные подрядчики рассчитывают сметы, потом следует выбор наиболее оптимальной. И так далее — до продаж конечным потребителям. Кстати, именно конечные потребители должны находиться на верхушке всей пирамиды, являясь по сути заказчиками того или иного проекта. В этом смысле платформа будет выполнять в том числе функцию сбора потребительских предпочтений в пулы — так, чтобы инвестор в идеале мог выбрать такой проект, на который уже есть необходимое количество потребителей.
Вот почему экспертиза потребительских предпочтений — важнейшая составляющая платформы. И она уже есть у консультантов по недвижимости, ее только нужно оцифровать.
Кроме того, инвестору стоит обратить внимание на то, что физлица все менее охотно покупают недвижимость — в будущем владеть ею будут либо сами девелоперы (оставляя часть площадей в управлении), либо банки, фонды — те, у кого есть длинные деньги. Уже сейчас мы видим длительные беспроцентные рассрочки, предоставляемые застройщиками конечным покупателям. Соответственно, следующий шаг — это создание проектов, изначально задуманных как арендный бизнес, где потенциальные участники будут привлекаться на этапе разработки концепции.